Histórico das Métricas de OOH
No início, as métricas de OOH baseavam-se em estimativas genéricas, como o fluxo de pessoas ou veículos que passavam por determinado local.
Esses dados eram muitas vezes aproximados e não ofereciam uma visão precisa do impacto real da publicidade.
Com o passar do tempo, a necessidade de métricas mais transparentes e confiáveis impulsionou o desenvolvimento de novas tecnologias de medição.
As métricas que temos até agora, de Out Of Home (OOH), assim como em outras mídias, são fundamentais para mensurar a eficácia de uma campanha publicitária.
As principais métricas de OOH incluem:
- Audiência: Refere-se ao número de pessoas impactadas pela campanha em um determinado período. É essencial para medir a capacidade de atingir o público desejado.
- Frequência: Mede o número de vezes que uma pessoa é exposta à campanha. Isso ajuda a determinar se a mensagem está sendo reforçada de maneira eficaz.
- GRP (Gross Rating Point): Combina alcance e frequência para medir o impacto total de uma campanha em relação à audiência disponível. Quanto maior o GRP, maior o impacto publicitário.
- Custo por mil (CPM): O custo para impactar mil pessoas dentro do público-alvo, ajudando a avaliar a eficiência de custo da campanha.
- ROI (Retorno Sobre Investimento): É uma métrica usada por vários setores para medir o retorno financeiro gerado em relação ao investimento feito em uma campanha publicitária. Ele ajuda a determinar se os recursos investidos foram rentáveis.
- Dwell Time (Tempo de Permanência): quantidade de tempo que um indivíduo/pessoa passa interagindo com um anúncio DOOH, seja olhando para ele ou apontando seu celular para um QR nele, por exemplo.
- Impressões | impactos: Refere-se ao número total de vezes que um anúncio foi exibido ou visualizado pelo público, independentemente de quantas vezes a mesma pessoa foi impactada.
Métricas de OOH no mundo
No mundo, países como os Estados Unidos e o Reino Unido adotaram rapidamente a medição baseada em tecnologias avançadas, como câmeras de monitoramento de tráfego e sensores, para captar a audiência em tempo real.
No Reino Unido, por exemplo, a Route é uma das principais instituições que mede a eficácia da mídia OOH, utilizando rastreamento ocular e algoritmos para determinar o impacto real dos anúncios nas pessoas, não apenas estimativas de quem poderia ter visto.
Métrica de OOH no Brasil
No Brasil, o setor de OOH passou por uma transformação semelhante, mas a adoção de tecnologias foi mais lenta. A implementação de métricas padronizadas ainda é um desafio.
Aqui no Mapa OOH, trabalhamos para garantir que as métricas no Brasil sejam tão precisas e padronizadas quanto em outros países.
No entanto, o Brasil ainda enfrenta desafios relacionados à diversidade geográfica, à infraestrutura, à pluralidade de metodologias de metrificação e a padrões diferentes de mensuração dos dados recolhidos, o que impacta a medição exata em algumas regiões.
E as métricas, quem mede e como mede?
As mudanças mais notáveis no setor de OOH incluem a transição para Digital Out Of Home (DOOH), que permite medições mais precisas e em tempo real, graças à conectividade das telas, painéis e outros formatos de OOH com o digital.
Com o DOOH, as campanhas podem ser ajustadas rapidamente com base nos dados de audiência em tempo real, algo que não era possível com o OOH tradicional.
No nosso caso, na realidade do Mapa OOH, outro avanço importante foi o uso dos três tipos de party data para metrificar a audiência das telas:
First-party data: nós, dentro do Mapa OOH, temos os recursos para coletar dados da audiência diretamente com sensores instalados em locais públicos.
Second-party data: temos, também, parceria com muitas fontes diversificadas de dados que compramos diretamente das empresas que captam esses dados.
Third-party data: e, por último, também utilizamos dados de diversas fontes, como operadoras de telecomunicações, para oferecer uma visão mais holística da audiência.
Assim, conseguimos cruzar esses dados para entender cada vez melhor qual a audiência por trás das telas e painéis de OOH.
Como fazemos isso exatamente?
Lembra da Route, que citamos agora a pouco? Nós compramos sua metodologia, que já funciona na Europa, e adaptamos para a realidade brasileira, assim conseguimos utilizar todos esses dados que coletamos para impulsionar o setor de OOH e também para facilitar a vida de quem quer anunciar no OOH, para saber exatamente qual parte da telas e painéis (chamadas de inventário) são as melhores opções para sua campanha, baseando-se nessa metodologia.
Em resumo: Diferenças Brasil x Mundo
Enquanto países como os Estados Unidos e o Reino Unido estão na vanguarda da implementação de métricas baseadas em dados reais e rastreamento, o Brasil ainda está caminhando para alcançar o mesmo nível de padronização.
Aqui no Mapa OOH, um HUB e associação, estamos unindo esforços com grandes empresas do setor para centralizar as métricas e garantir que exibidores e anunciantes tenham acesso a dados confiáveis e comparáveis entre diferentes mercados.
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