Métricas OOH confiáveis são o eixo que transforma OOH em investimento mensurável. Três iniciativas internacionais — 3MS, MRC Out-of-Home Measurement Standards e as Global Guidelines da ESOMAR/WOO — estabeleceram regras claras para definir quando um anúncio é realmente visto e comparável a outros meios.
No Brasil, o Mapa OOH integra esses padrões por meio de sensorizações mobile, modelagem ROUTE e cruzamento de 3rd-party data, entregando métricas com erro amostral máximo de 0,3 %.
Neste blog, você vai descobrir o que torna essas metodologias indispensáveis, quais indicadores realmente importam (VAC, alcance, frequência, GRP) e como aplicar esse conhecimento para planejar campanhas Out-of-Home com transparência, credibilidade e performance em nível global.
O que são métricas OOH e por que elas importam
Métricas OOH representam os números que quantificam como e quando foi impactado por uma mensagem fora de casa. Para caracterizar “audiência de OOH” de fato, é necessário exibir a publicidade em um equipamento de OOH e medir, segundo a segundo, o tempo de exposição de cada indivíduo, sem duplicar contagens.
Por que isso importa para marcas e agências
- Transparência – elimina o “achismo” ao comprovar quantas pessoas viram o anúncio em tempo real.
- Comparabilidade – coloca OOH na mesma mesa de TV e Digital, graças a indicadores como VAC, alcance, frequência e GRP.
- Otimização de investimento – permite ajustar criativos, formatos e locais com base no tráfego único, em vez de usar estimativas genéricas.
- Diferencial competitivo – campanhas que apresentam métricas padronizadas entregam argumentação mais forte ao anunciante e reforçam a confiança na OOH
As 3 Metodologias Globais que definem o mercado OOH
1. ‘’Making Measurement Make Sense’’ (3MS): a revolução da visibilidade digital
Segundo o 3MS – iniciativa conjunta de ANA, 4A’s e IAB (EUA) –, uma impressão publicitária só é válida se 50 % do anúncio ficar visível por pelo menos 1 segundo (display) ou 2 segundos (vídeo). Esse conceito de Viewable Impression, descrito nas “3MS Full Deck Guidelines”, inspirou o mercado OOH a usar o dwell time como parte central da mensuração.
Impacto: ao trazer visibilidade mensurável para o digital, o 3MS abriu caminho para que o OOH adotasse critérios equivalentes em painéis LED e DOOH programático.
2. MRC Out-of-Home Measurement Standards: precisão para OOH
O Media Rating Council (MRC) publicou o “Out-of-Home Measurement Standards” para adaptar boas práticas digitais à rua. O documento distingue OTS (Opportunity-to-See) – contagem de todos que podem ver o anúncio na display exposure zone – de LTS (Likelihood-to-See), que adiciona probabilidade real de visualização via estudos de eyetrack. A própria norma recomenda começar pelo OTS e evoluir para LTS quando a legislação de dados (como LGPD) permitir.
Por que importa: esse padrão é citado no Guia ABA de Métricas OOH como referência para tornar GRPs de OOH comparáveis a TV e digital.
3. Global OOH Audience Measurement Guidelines (ESOMAR/WOO): harmonização mundial
O “Global Guidelines on Out-of-Home Audience Measurement”, lançado por WOO e ESOMAR, recomenda substituir impressões potenciais (OTC) por VAC (Visibility Adjusted Contacts), que consideram ângulo de visão, distância e velocidade do público. O guideline reforça a necessidade de padrões comuns para que campanhas sejam comparáveis entre Londres, São Paulo ou Seul.
Trecho-chave do guideline: “VAC deve ser a métrica principal para reportar audiência OOH, pois ajusta o contato bruto à probabilidade de visão.”
Relevância para o Brasil: o Mapa OOH usa VAC em sua metodologia, alinhando-se à prática global e permitindo que anunciantes internacionais apliquem critérios idênticos em suas campanhas locais.
Como o Mapa OOH implementa os padrões globais no Brasil
Para transformar teoria em dados acionáveis, o Mapa OOH adotou as recomendações centrais dos três guidelines e criou uma metodologia de quatro etapas:
1. Coleta determinística de tráfego (recomendação ESOMAR/WOO)
O Global Guidelines on OOH Audience Measurement indica sensores móveis como a forma “mais prática e ética de captar dados em alta escala” (cap. 4).
No Brasil, instalamos receptores que coletam MAC-IDs anonimizados de smartphones — técnica que cobre deslocamentos de até 180 km/h sem infringir LGPD.
2. Cálculo de Cone de Visibilidade e VAC (padrão MRC + ESOMAR)
A norma do MRC sugere partir do OTS e, quando possível, aplicar ajustes de visibilidade. Usamos a matriz ROUTE (UK) para pontuar cada painel com base em ângulo, altura, luminosidade e distância mínima — convertendo o tráfego em VAC, como recomenda o guideline ESOMAR.
3. Cruzamento com 3rd-Party Data (Guia ABA)
O Guia ABA de Métricas OOH dedica o capítulo “Transformação de IDs em Pessoas” a métodos de enriquecimento demográfico.
Cruzamos os IDs captados com bases de operadoras, dados censitários do IBGE e telcos para estimar gênero, faixa etária e classe social, gerando a Audiência Individual por Pessoa (AIP).
4. Consolidação de indicadores comparáveis (orientação 3MS)
Inspirados pelo 3MS — que tornou impressões digitais “compráveis” — reportamos Alcance, Frequência e GRP em dashboards semanais. O erro amostral é de 0,3 % (Guia ABA), garantindo precisão superior à média de pesquisas de mídia tradicionais.
Resultado prático
Com esse pipeline, agências e anunciantes conseguem comparar GRPs de OOH com TV, ajustar planos em tempo real (DOOH programático) e comprovar ROI usando métricas aceitas globalmente — tudo dentro dos princípios de transparência defendidos pelo 3MS, MRC e ESOMAR.
Métricas OOH na prática: Principais indicadores
O Guia ABA de Métricas OOH dedica um capítulo inteiro (págs. 14-15) a padronizar os indicadores que realmente importam numa campanha de OOH. A tabela abaixo resume cada métrica, seus critérios técnicos e a recomendação de uso:
Essas métricas permitem que planejadores determinem quanto e quando foi impactado, com a mesma linguagem utilizada por TV, digital e áudio — facilitando estratégias cross-mídia e a otimização de investimentos.
Benefícios dos padrões globais de Métricas OOH
Transparência para todo o ecossistema
O Global Guidelines da ESOMAR destaca que a padronização “reduz discrepâncias e aumenta a confiança entre anunciantes, agências e exibidores”. Ao seguir VAC, alcance e GRP, todos enxergam os mesmos números — sem estimativas opacas.
Comparabilidade multimeios
Os Out-of-Home Measurement Standards do MRC foram criados justamente para “tornar OOH mensurável nos mesmos termos de TV e digital”. Isso viabiliza análises cross-mídia e planejamento unificado de GRPs.
Confiabilidade auditável
O 3MS exige viewability auditada por terceiros. A metodologia do Mapa OOH replica esse princípio: sensores independentes + cruzamento de dados externos, reduzindo margem de erro a 0,3 % (Guia ABA, cap. 5).
Otimização de investimento
Quando Alcance, Frequência e VAC são mensurados em tempo quase real, campanhas podem ser otimizadas em voo — trocando criativos, ajustando localidades e redistribuindo orçamento para painéis de maior eficiência. Isso maximiza ROI e evita desperdício de impressões não vistas.
FAQ: Perguntas Frequentes sobre Métricas OOH
1. Métricas OOH são apenas estimativas de tráfego?
Não. Segundo o Guia ABA de Métricas OOH (cap. 3), audiência só é validada quando há exposição mensurável por tempo mínimo e sem duplicidade — não basta contar carros ou pedestres.
2. O que significa VAC na prática?
O Global Guidelines on OOH Audience Measurement da ESOMAR define VAC (Visibility Adjusted Contacts) como impressões ajustadas por ângulo, distância e tempo de visão. É a métrica recomendada para reportar audiência real.
3. OTS ainda é válido?
Sim. O padrão MRC OOH sugere começar pelo OTS (Opportunity-to-See) para garantir comparabilidade com outros meios, evoluindo para LTS ou VAC conforme a tecnologia e leis locais.
4. Como o Mapa OOH garante conformidade com a LGPD?
Todos os IDs coletados são anonimizados e criptografados. O processo segue diretrizes de privacidade citadas no Guia ABA, evitando qualquer identificação pessoal.
5. Qual é a frequência ideal de atualização das métricas?
O Guideline ESOMAR recomenda ciclos semanais para dados operacionais e auditorias anuais de calibração. Mapa OOH atualiza dashboards diariamente e revisa amostras completas a cada 5 anos.
6. GRP de OOH é igual ao GRP de TV?
Matematicamente, sim (Alcance × Frequência). A diferença é que, no OOH, o alcance vem de dados de tráfego + VAC, enquanto na TV é de pesquisas de audiência. Ambos são comparáveis em planejamento crossmídia.
7. Preciso de VAC para todos os painéis?
Idealmente, sim. Mas, como observa o MRC, em mercados onde a tecnologia não permite coleta granular em todas as telas, OTS pode ser usado como proxy, desde que as limitações sejam comunicadas.
O futuro das Métricas OOH no Brasil
A próxima onda de mensuração já está mapeada. O Global Guidelines da ESOMAR prevê que, “à medida que sensores se tornem onipresentes, a coleta em tempo real permitirá otimizações hora a hora”. No Brasil, o Mapa OOH caminha nessa direção com três frentes:
- Ampliação da sensorização – novas rotas de transporte público e painéis indoor entram na malha de coleta, aumentando a cobertura de VAC em tempo real.
- Programmatic DOOH + dados de audiência – integrações com SSPs/DSPs para ajustar bids segundo alcance incremental e dwell time, em linha com a recomendação do MRC de “tornar métricas acionáveis na compra automática”.
- Certificação CENP – em curso com conclusão prevista para outubro / 2025, a chancela adicionará uma camada de auditoria independente, elevando o selo do Mapa OOH ao status de “garantia de qualidade” para agências e anunciantes.
O roadmap inclui ainda testes de IA para prever fluxo urbano (alimentados por curvas de tráfego históricas) e estudos-piloto de LTS (Likelihood-to-See) quando a legislação de privacidade permitir, fechando o ciclo de visibilidade proposto pelo MRC.
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