Este material foi elaborado com base nas diretrizes e metodologias da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e do MapaOOH, refletindo as melhores práticas globais para medição de audiência em mídia Out of Home.

O planejamento de campanha OOH baseado em dados é essencial para maximizar ROI e garantir que sua mensagem alcance o público-alvo correto. Imagine que você tem R$ 500 mil para investir em OOH e precisa garantir que cada real gere impacto mensurável – este guia mostra exatamente como fazer isso acontecer.

Segundo estudos da Kantar IBOPE Media, o OOH alcança 89% da população brasileira, tornando-se o segundo meio mais consumido no país. Mas aqui está o desafio: como um planejador de mídia, você precisa transformar essa amplitude em precisão. Como escolher entre um painel no aeroporto que custa R$ 50 mil/mês mas alcança executivos, versus 10 pontos em vias expressas que custam R$ 5 mil cada e atingem um público mais amplo?

A resposta está nos dados. E neste guia, você vai aprender não só quais números olhar, mas como usá-los para tomar decisões estratégicas que seus clientes (e seu orçamento) vão agradecer.

O que você vai aprender neste guia

• Como definir KPIs para campanhas OOH
• Métricas essenciais para planejamento de OOH
• Metodologia ROUTE para cálculo de impressões
• Integração cross-media com TV e digital
• Análise de performance e otimização em tempo real

1. Como definir objetivos e KPIs para campanha OOH

Vamos começar do começo: antes de olhar qualquer planilha ou dashboard, você precisa saber o que está tentando alcançar. Parece óbvio, mas você ficaria surpreso com quantas campanhas começam com um briefing vago como “queremos visibilidade para a marca”.

Imagine que você está planejando o lançamento de um novo cartão de crédito premium. Seu público são profissionais de 30-50 anos, classes A e B, que se deslocam diariamente entre casa e trabalho. Agora sim temos algo concreto para trabalhar.

Métricas fundamentais para Mídia Out of Home

Aqui é onde os dados começam a fazer sentido prático. Cada métrica conta uma parte da história da sua campanha:

Para campanhas de Brand Awareness: Quando o objetivo é “colocar a marca na cabeça das pessoas”, você está correndo atrás de volume e repetição controlada.

• Alcance OOH: Quantas pessoas diferentes vão ver sua mensagem pelo menos uma vez
• Frequência média: Quantas vezes, em média, cada pessoa vai se deparar com seu anúncio
• GRP (Gross Rating Points): O “peso” total da sua campanha (Alcance × Frequência)
• Cobertura geográfica: Em quantos bairros/regiões sua marca vai estar presente

Para campanhas de Performance/Conversão: Quando você precisa de ação (compra, download, visita), a qualidade do impacto importa mais que a quantidade.

• Impressões Vistas: Quantas pessoas realmente tiveram chance de processar sua mensagem
• Dwell Time: Por quanto tempo ficaram expostas (crucial para mensagens complexas)
• Tráfego Qualificado: Quantos estão no seu público-alvo ideal
• CPM Efetivo: Quanto você paga por cada mil pessoas que realmente “consumiram” seu anúncio

Exemplo Prático: Definindo KPIs por objetivo

Voltando ao nosso cartão de crédito premium. Vamos traduzir o briefing em números:

Caso exemplo: Lançamento de Cartão Premium (Público 30-50 anos, Classe A/B)

A sacada aqui: Esses números não saíram do nada no nosso exemplo. Eles refletiriam aprendizados de campanhas anteriores do setor financeiro, combinados com as características específicas do produto. 

Um cartão básico poderia trabalhar com frequência menor; um cartão de luxo talvez precisasse de dwell time maior para explicar benefícios exclusivos.

2. Dados essenciais para planejamento de Campanha OOH

Agora que você sabe onde quer chegar, é hora de entender quem está passando onde e quando. Esta é a fase de “radiografia da cidade” – você vai mapear os fluxos urbanos como um estrategista militar mapeia terrenos.

Tráfego e Audiência: Entendendo os Números

Aqui mora uma das maiores pegadinhas do OOH: nem todo mundo que passa, vê. E nem todo mundo que vê, está no seu público. Vamos destrinchar isso:

Tráfego Total vs. Tráfego Único: Pense no tráfego total como “todas as pegadas na areia” e no tráfego único como “quantas pessoas diferentes fizeram essas pegadas”.

• Tráfego Total (Audiência Bruta): Cada detecção de celular pelos sensores vira +1 no contador
• Tráfego Único (Audiência Líquida): A mesma pessoa passando 5 vezes conta como 1

Exemplo: Uma estação de metrô registra 50.000 detecções por dia (tráfego total), mas na verdade são 32.000 pessoas diferentes (tráfego único) – algumas passam de manhã indo pro trabalho e à tarde voltando. Para o seu cartão premium, o que importa são essas 32.000 pessoas únicas, não as 50.000 “passadas”.

Segmentação Demográfica em OOH

Aqui é onde a mágica acontece: transformar “pessoas passando” em “MEU público passando”. Os dados demográficos em OOH funcionam como um filtro inteligente.

Como funciona na prática: Imagine um executivo de 35 anos saindo do escritório na Faria Lima. O sensor detecta o celular dele, mas como sabemos que ele se encaixa no nosso target?

Fontes de dados demográficos:

• Dados de telefonia móvel: A operadora sabe idade/gênero (com permissão)
• Censo IBGE 2022: Cruzamos onde a pessoa “dorme” com dados socioeconômicos da região
• Padrões de mobilidade: Quem passa no shopping às 14h de terça é diferente de quem passa às 22h de sexta

Metodologia de classificação socioeconômica: 

1. O dispositivo é rastreado anonimamente: “Este dispositivo fica parado no mesmo lugar todas as noites” = casa
2. O local é delimitado: “Esta casa fica nas proximidades do bairro Jardins” (latitude/longitude)
3. Classificamos, então: “Jardins = predominantemente classe A/B” (dados IBGE)
4. Concluímos: “Esta pessoa provavelmente é nosso público-alvo”

Dados de contexto e ambiente

Não basta saber quantas pessoas passam, você precisa entender como elas passam e em que estado de espírito estão. 

Um executivo estressado no trânsito das 18h não processa informação da mesma forma que alguém relaxado esperando o voo no aeroporto.

Ambientes Externos (Roadside):

• Velocidade média: 30-80 km/h (tempo de exposição: 2-8 segundos)
• Estado mental: Foco na direção, atenção dividida
• Melhor para: Mensagens simples, reforço de marca

Exemplo Prático: Sua mensagem “Cartão sem anuidade” funciona perfeitamente numa via expressa. Mas “Cartão com programa de pontos que acumula milhas para 50+ destinos internacionais” vai passar batido.

Ambientes Internos:

• Tempo de permanência: 2-30 minutos (muito mais tempo para processar)
• Estado mental: Tempo disponível, mais receptivo
• Melhor para: Mensagens complexas, CTAs detalhados

Exemplo Prático: No aeroporto, você pode explicar todos os benefícios do cartão premium, incluir QR code, listar vantagens. As pessoas têm tempo e disposição para consumir informação.

*A regra de ouro: Adapte sua mensagem ao contexto. O mesmo produto precisa de abordagens diferentes dependendo de onde vai aparecer.

3. Seleção estratégica de pontos de Mídia OOH

Chegamos ao momento da verdade: onde colocar seu dinheiro. Esta é a hora em que você deixa de ser teórico e vira prático. Cada ponto que você escolher (ou descartar) vai impactar diretamente o resultado da campanha.

Imagine que você tem 20 opções de pontos e budget para apenas 8. Como decidir? Feeling? Experiência passada? Dados. A resposta sempre são os dados.

Critérios baseados em dados para escolha de locais

Vamos construir uma “ficha técnica” para cada ponto potencial, como se fosse um perfil de candidato a emprego:

Morfologia das Peças Publicitárias: Pense na morfologia como o “DNA” do ponto de mídia. Dois painéis no mesmo local, mas com características diferentes, podem ter performances completamente distintas.

• Dimensões: Um painel 3x2m é visto até 30m de distância; um 6x3m até 58m
• Ângulo de visão: Painel perpendicular à via = nota 10; painel meio virado = nota 6
• Iluminação: LED próprio = funciona 24h; sem iluminação = só até às 18h
• Setback: Painel colado na calçada = 2 segundos de exposição; recuado 10m = 5 segundos

Exemplo Real de Decisão: Você tem duas opções na Av. Paulista:

• Opção A: Painel maior (9m²), mais caro, mas mal posicionado (ângulo ruim)
• Opção B: Painel menor (6m²), mais barato, perfeitamente perpendicular

Os dados mostram: Opção B gera 30% mais impressões vistas, mesmo sendo menor. Decisão: Opção B.

Metodologia ROUTE: Calculando área de visibilidade

A metodologia ROUTE é como ter uma régua científica para medir o potencial de cada ponto. Em vez de “chutes”, você tem matemática.

Para ambientes abertos (sua via expressa):

Área de Visibilidade = (θ × d²) ÷ 2

Traduzindo: Quanto maior o ângulo de visão e a distância máxima que dá pra ler, maior a área onde sua mensagem “funciona”.

Para ambientes fechados (seu shopping):

Área de Visibilidade = Largura × Profundidade máxima

Traduzindo: Em ambientes fechados, é mais simples – você mapeia a área física onde as pessoas conseguem ver.

Exemplo de Cálculo Prático: Painel 9m² na Marginal Tietê:

• As pessoas conseguem ler até 58m de distância
• O ângulo de visão é 120°
• Área de visibilidade = 3.521 m²
• Conclusão: Qualquer pessoa dentro dessa área de 3.521 m² tem potencial de ver seu anúncio

Matriz de decisão por tipo de local

Agora vamos traduzir tudo isso numa ferramenta prática que você pode usar na próxima reunião de planejamento:

Como usar esta matriz: Para o nosso cartão premium, aeroportos lideram (público certo + tempo para explicar benefícios). Mas se fosse um cartão básico sem anuidade, vias expressas seriam ideais (alcance massivo + mensagem simples).

Dica: Nunca escolha um ambiente só pelo score total. Cruze sempre com seu objetivo. Às vezes o ambiente com menor score geral é perfeito para sua estratégia específica.

4. Como calcular ‘’Impressões’’ e ‘’Probabilidade de Contato’’

Agora vamos para a parte que separa os profissionais dos amadores: calcular se as pessoas realmente vão ver seu anúncio. Não basta saber que 10 mil pessoas passam por dia, você precisa saber quantas dessas 10 mil vão parar, olhar e processar sua mensagem.

Esta é a diferença entre gastar dinheiro e investir dinheiro.

Impressões Visíveis vs. Impressões Vistas

Vamos usar uma analogia: imagine uma festa onde passam 1000 pessoas. Quantas realmente vão notar sua roupa nova?

• Impressões Visíveis: As 1000 pessoas que passaram pela festa (estavam lá, tecnicamente poderiam te ver)
• Impressões Vistas: Talvez 300 que realmente olharam na sua direção e processaram que você estava com roupa nova

No OOH é igual:

Fórmula de Impressões Visíveis:

Impressões Visíveis = Tráfego na Área × Probabilidade de Visibilidade

Em português: Das pessoas que passam, quantas estão numa posição física que permite ver o anúncio?

Fórmula de Impressões Vistas (Metodologia ROUTE):

Impressões Vistas = Impressões Visíveis × Probabilidade de Observação

Em português: Das que podem ver, quantas efetivamente vão prestar atenção por tempo suficiente?

Fatores de ajuste da Metodologia ROUTE

Aqui entramos no reino da psicologia aplicada ao OOH. Diferentes situações geram diferentes níveis de atenção:

Por modal de transporte: Pense no estado mental de cada pessoa:

Exemplo Prático: Seu painel na estação de metrô pode ter 50 mil passageiros/dia, mas se 80% estão de metrô (fator 0,3), você está trabalhando com audiência efetiva muito menor que um ponto de pedestres com 20 mil pessoas/dia.

Por posicionamento na via: A física e a psicologia se encontram:

• Lado esquerdo: 1,0 (campo de visão natural do motorista brasileiro)
• Lado direito: 0,8 (exige movimento extra do olho/pescoço)
• Acima da linha de visão: 0,6 (só visão periférica, baixo processamento)

Por tipo de iluminação:

• Painel iluminado: Fator 1,2 (funciona 24h, chama atenção à noite)
• Painel não iluminado: Fator 0,7 (invisível após 18h, cores menos vibrantes)

Exemplo de cálculo completo

Vamos calcular juntos um caso real para você entender na prática:

Cenário: Painel digital no Terminal Rodoviário Tietê (para nosso cartão premium)

• Tráfego diário: 25.000 pessoas
• 85% estão na área de visibilidade: 21.250 pessoas
• Probabilidade de visibilidade: 0,9 (boa posição)
• Probabilidade de observação: 0,7 (ambiente com tempo disponível)
• Modal dominante: pedestre (fator 1,0)
• Iluminação: LED (fator 1,2)

Fazendo as contas:

1. Impressões Visíveis = 21.250 × 0,9 = 19.125
2. Impressões Vistas = 19.125 × 0,7 × 1,0 × 1,2 = 16.065 impressões/dia

O que isso significa na prática: De 25 mil pessoas que passam, cerca de 16 mil efetivamente vão processar sua mensagem. Isso é uma taxa de efetividade de 64% – excelente para OOH.

Por que esses números importam: Se você pagar R$ 15 mil/mês por esse ponto, está pagando R$ 1,04 por mil impressões vistas efetivas. Compare isso com digital (CPM R$ 8-15) ou TV (CPM R$ 15-30). OOH bem planejado compete de igual para igual.

5. Monitoramento e otimização de campanha

Sua campanha está no ar, mas a grande diferença é que agora você não precisa esperar o relatório final para saber o resultado. Com o acesso ao software do Mapa OOH — um benefício para associados — você acompanha a performance em um dashboard e otimiza o investimento em tempo real.

Isso transforma seu papel. Imagine seu dashboard mostrando um painel com performance 20% abaixo do esperado. No mesmo dia, você age, realocando a verba para um ponto mais eficiente.

Ao fazer isso, você não apenas salva o resultado da campanha atual, mas também gera um manual de inteligência para as próximas. Ficará claro quais mensagens e locais funcionaram e quais devem ser evitados. Cada campanha se torna um ciclo rápido de ação e aprendizado, garantindo que o próximo planejamento seja ainda mais assertivo e transformando cada real investido em conhecimento.

DICAS PRÁTICAS

Priorize ALCANCE quando:

• ✅ Lançamento de produto/marca nova
• ✅ Promoções sazonais (Black Friday, Natal)
• ✅ Produtos de compra por impulso
• ✅ Budget limitado

Priorize FREQUÊNCIA quando:

• ✅ Mudança de percepção de marca estabelecida
• ✅ Produtos complexos (seguros, investimentos)
• ✅ Combater concorrência agressiva
• ✅ Público muito específico (nicho)

Checklist para sua próxima campanha OOH

Imprima isto e cole na sua mesa. Não comece nenhuma campanha sem validar cada item:

📋 Fase de Planejamento

• [ ] KPIs específicos definidos (alcance, frequência, GRP)
• [ ] Dados demográficos detalhados de todos os pontos cotados
• [ ] Cálculo de área de visibilidade usando metodologia ROUTE
• [ ] Baseline estabelecido para comparação de performance
• [ ] Budget alocado por performance histórica dos pontos
• [ ] Integração cross-media mapeada (se aplicável)

📊 Fase de Execução

• [ ] Dashboard de monitoramento configurado
• [ ] Alertas automáticos para desvios >15% ativados
• [ ] Processo de otimização semanal estabelecido
• [ ] Coleta de dados de tráfego real vs. projetado
• [ ] Acompanhamento de métricas de sinergia (se integrada)

📈 Fase de Análise

• [ ] Relatório de performance final documentado
• [ ] ROI calculado (direto, brand lift ou cross-media)
• [ ] Aprendizados documentados para futuras campanhas
• [ ] Ranking de performance por ponto/formato/horário
• [ ] Recomendações para próximas ações

O profissional do futuro

O planejador de mídia OOH do futuro não é quem tem mais experiência – é quem melhor interpreta dados. É quem transforma números em insights e insights em resultados.

Próximos Passos

Para Agências: Implementem estas metodologias em pelo menos 1 cliente como projeto piloto. Documentem tudo. Os resultados serão seu melhor case para conquistar novos negócios.

Para Anunciantes: Exijam estes dados dos seus fornecedores. Se a agência ou veículo não consegue entregar métricas precisas, talvez seja hora de repensar as parcerias.

Para Veículos/Exibidores: Invistam em tecnologia de medição, como o Mapa OOH. Clientes que pagam mais por dados precisos são clientes que ficam mais tempo e gastam mais dinheiro.

Uma reflexão final

Lembra do nosso executivo do cartão premium, no início deste guia? Ele passou por 3 painéis OOH na jornada casa-trabalho hoje. Um deles foi planejado “no achismo” – ele nem notou. Outro foi planejado com dados básicos – ele viu, mas não se conectou. O terceiro foi planejado com a metodologia que você acabou de aprender – ele parou, leu, lembrou da marca na hora de escolher o cartão.

A diferença entre os três painéis não foi criatividade ou orçamento. Foi ciência.

Sua decisão agora: Qual dos três painéis você quer ser responsável por planejar?

Sobre o Mapa OOH

O Mapa OOH é o hub especializado em soluções de métricas, dados e padronização para campanhas publicitárias Out of Home no Brasil. Nossa metodologia combina sensores de última geração, big data e metodologia ROUTE internacional para entregar as métricas mais precisas e confiáveis do mercado.

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